Por primera vez en Córdoba se aplicará resonancia magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés) para estudiar las emociones que se activan en nuestro cerebro. El objetivo es analizar los procesos neuronales asociados a mensajes persuasivos sobre el ahorro de agua.
Docentes de la UNC estudiarán qué partes del cerebro se “encienden” frente a diferentes mensajes, una investigación para la que se utilizó un moderno equipo del Hospital Nacional de Clínicas. También lograron un acuerdo con la empresa Aguas Cordobesas.
Los resultados pueden ser útiles para diseñar campañas más efectivas sobre este problema.
Recordemos que la ciudad de Córdoba tiene un consumo de unos 400 litros por día y por habitante, muy lejos de los valores recomendados por organismos internacionales.
Pero, más allá de su potencial impacto, este proyecto abre las puertas para que muchos investigadores utilicen esta técnica, que antes no estaba disponible en la UNC. Para realizar estudios con un equipo de fRMI había que contratar a empresas privadas o solicitar colaboraciones con otras universidades.
Foto: UNC
“Este trabajo tiene tres aportes. El primero es el desarrollo que hicimos para que el resonador esté en condiciones de ser usado en estudios de comportamiento del consumidor. El segundo es la producción científica propia de nuestro equipo. Y el tercero es vincularnos con otras universidades y con una empresa”, señaló Juan Bruno, director del proyecto.
Bruno es docente de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNC y actualmente fue contratado por la Universidad Miguel Hernández (España) como investigador por varios años. Allá está desarrollando un equipo de neuromarketing con universidades que incluye a la UNC.
El proyecto fue posible gracias a un subsidio de la Secretaría de Ciencia y Tecnología de la UNC (Secyt-UNC), especial para Neurociencia. Fue el único de ciencias sociales en recibir esa ayuda económica y el único que aplicó los fondos en el uso del equipo del Hospital Nacional de Clínicas de la UNC.
Este instituto de salud cuenta con un resonador de última generación, pero nunca se había utilizado para hacer neuromarketing. “Cuando uno va a hacerse una resonancia por un pedido médico, le sacan una foto al cerebro. Nosotros necesitamos un video, ver cómo cambia la actividad cerebral durante un experimento. En términos simples, eso es resonancia funcional”, explica Bruno.
Por su parte, Carolina Sánchez, docente en Ciencias Económicas e investigadora responsable del proyecto, reconoce: “Todo empezó a fluir gracias a la calidad humana de los compañeros de la UNC, del Conicet y del Hospital”.
Cuenta que el personal técnico del hospital trabajó en la puesta a punto del resonador para adaptarlo a esta nueva línea de investigación. En paralelo, el equipo del proyecto gestionó con Philips la instalación de un módulo que ya había sido adquirido, pero aún no se encontraba operativo.
Y desde la Facultad de Psicología aportaron una botonera especial para que las personas respondan sin que interfiera con el magnetismo que genera el resonador. Finalmente, armaron una pantalla muy “artesanal” para que los voluntarios visualicen los mensajes mientras están dentro del equipo.
Los investigadores también redactaron una guía en español para otros investigadores que quieran hacer estudios con fRMI. Ahora solo resta terminar los estímulos del experimento y convocar a los ciudadanos a participar.
Para el estudio utilizaron el resonador magnético del Hospital Nacional de Clínicas de la UNC.
Cómo es el estudio
“En estudios con resonancia funcional no se trabaja con grandes muestras como en las encuestas. Se trata de explorar con precisión cómo responde el cerebro ante ciertos mensajes. Para eso, una muestra de 20 personas es totalmente válida en este tipo de experimentos”, aclara Bruno.
Y agrega: “No buscamos cambiar el comportamiento de toda la ciudad, sino entender qué emociones aparecen frente al ahorro de agua, y cómo eso puede ayudar a diseñar mejores campañas”.
Los voluntarios estarán dentro del resonador durante 30 minutos mientras se les muestran frases sobre situaciones cotidianas con alto impacto en el consumo de agua. El objetivo es detectar qué emociones se activan frente a estos hábitos, algo que no puede medirse con encuestas. Se usan escenas como: “Ducharme rápido aunque quiera relajarme más tiempo” o “Tirar la cadena cada vez que uso el inodoro, aunque sea innecesario”.
“Estudiaremos cómo promover emociones en esos contextos, ya que las experiencias de consumo gratificantes tienden a solidificar hábitos”, comenta Bruno.
En declaraciones al programa AHORA NOTICIAS de Canal 10 y el streaming de SRT Media, Carolina Sánchez, Investigadora y Docente de la FCE de la UNC explicó que “nosotros vamos a estudiar mensajes para promover ahorro de agua y queremos evaluar cuál es el impacto de las emociones como estrategia discursiva para motivar a las personas a ahorrar agua. Específicamente vamos a estudiar emociones de tristeza, de alegría, de culpa y de orgullo incluido en mensaje y vamos a ver a través del estudio con el resonador la intensidad que tienen esas emociones para motivar que las personas ahorren (2:31) agua en su hogar.”
Por su parte, Sebastián Galván, Psicólogo e Investigador respondió a la pregunta de ¿Por qué en un resonador van a hacer este estudio? y nos dijo que “primero porque es una tecnología que te permite acceder a imágenes del cerebro en tiempo real y uno puede observar cambios en la estructura y en el funcionamiento del cerebro en ciertas regiones clave, por ejemplo la corteza prefrontal que está muy relacionada con la emocionalidad y entonces uno puede tomar mejores decisiones a la hora de mostrar los estímulos para las personas.”
Luego Oscar Villegas, Encargado del Servicio en el Hospital de Clínicas señaló que “es un estudio que se va a realizar en nuestros servicios de resonancia magnética que nos va a permitir realizar un estudio de investigación que va a ser el primero que se va a realizar en nuestra provincia. Es un resonador de 1.5 Tesla, es un resonador que tiene la capacidad para hacer cualquier tipo de estudios. Es un estudio funcional donde lo que van a tratar de hacer es ver qué áreas del cerebro se activan durante una cierta tarea específica.”
La Profesora Sánchez agregó que “el objetivo nuestro es establecer estrategias de marketing y comunicación que sean más persuasivas porque la literatura nos muestra que normalmente las campañas dicen, bueno, hay un problema de agua, ahorramos agua, lo hagamos entre todos, pero eso no es suficientemente motivador para que las personas cambien hábitos muy arraigados que tienen que ver con el consumo de agua.”
“Si yo te digo, vos ahorrarías agua para cuidar el medio ambiente, la respuesta esperada y socialmente aceptable sería que me dijeras que sí. Entonces estos estudios con el resonador nos permiten ver efectivamente cuál es la reacción emocional ante esa pregunta que yo te estoy haciendo y poder identificar la verdadera respuesta que no estaría cubierta de este sesgo de quedar socialmente bien.”